毅见第69期：李佳琦x薇娅双11预售首日GMV近80亿，直播行业“香”在哪?
毅见，用独特的视角，读懂中国新经济!
事件：双十一预售首日李佳琦x薇娅定金破4亿、GMV叠加近80亿
10月21日0点，2020天猫“双十一”购物狂欢节开启，预售10分钟后，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，增长达4倍。尤其在美妆领域，共12个单品在淘宝直播1小时成交过亿元。
与此同时，淘宝直播头部主播“口红一哥”李佳琦、“带货女王”薇娅的业绩备受外界关注。据了解，李佳琦共介绍并预售了126款产品，而薇娅共介绍并预售了149款产品。
淘宝直播页面数据显示，10月21日2时左右，“淘宝直播一哥”李佳琦直播间的观看数约为1.6亿，薇娅直播间约为1.4亿，未去重简单计算，二者总在线观看次数约3亿，仅定金就破了4亿。
庞大的观看量的背后，两人的成交额也非常高。据第三方淘宝直播数据分析平台知瓜数据，双十一首日直播销量排名第一的是李佳琦，预估商品销量达1000万，预估GMV(成交额)39.11亿;薇娅紧随其后，预估销量为720.58万，预估GMV达38.66亿。以此计算，李佳琦和薇娅在第一天共售出了近80亿元的产品。
透过“李薇”二人直播战绩的背后，可以窥见的是直播电商的快速发展。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年，中国直播电商市场规模达到4338亿元，相比于2018年增长了226.2%，预计到2021年，市场规模可以达到12012亿元。
那么，为何人们熬夜也要追“李薇”二人?双十一大促时间拉长至21天是何为?有人认为直播的本质就是团购，这是否是一种误区?直播用户规模已超5亿人，直播行业火爆的原因是什么?未来，直播行业又会朝什么方向发展?对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分享了他的观点。
分析师观点：
1. 为何人们熬夜也要追“李薇”二人?
张毅：我认为人们熬夜追“李薇”主要有三方面原因。其一，粉丝基础。李佳琦和薇娅作为主播中的两大巨头，他们拥有大量粉丝基数，以微博为例，李佳琦粉丝数达到了2088万，而薇娅也有1390万。在众多粉丝中，不乏许多铁杆粉丝，而普通粉丝和铁杆粉丝都是观看“李薇”二人直播的重要组成部分。此外，凭借着专业的带货水准和能力，“李薇”二人长期建立起来的信任度也是其备受消费者追捧的重要原因。
其二，优惠力度。在主播的直播间，多少都会伴随着相应的优惠力度以及一定数量的赠品，而对于“李薇”二人这样的头部主播而言，其优惠力度更是比一般的或者是腰部主播的折扣力度大，这一因素也是吸引众多消费者熬夜追捧的重要原因。
此外，“李薇”大战的渊源由来已久，关于谁是直播“一把手”的言论始终居高不下，部分观众熬夜观看直播是出于猎奇心理;还有部分观众是为了体验“双十一”这种仪式感和沉浸感，他们认为在“李薇”二人的直播间里更能找到“过节”的气氛;还有部分观众是出于学习和交流的目的观看了直播，毕竟在直播蔚然成风的当下，学习如何带货已成为一名合格主播的必修课。
2. 双十一大促时间拉长至21天是何为?
张毅：双十一大促以往短、而今拉长战线，我认为主要有三方面因素。第一，直播电商的介入。在以往，平台自身需要去招揽用户，整体来说需要投入大量的成本，包括推广、优惠力度以及用户方方面面的“拉活拉新”等。而主播直播带货，则是一种自带粉丝、自带流量的电商模式，这为双十一大促提供了必要的条件。电商平台不需要投入大量的成本和精力去维持用户的忠诚度，只需要制定和维护好规则、秩序，利用主播自带的优势便可获取相当可观的利润。
第二个因素，主要还是归结为疫情。虽然中国在疫情防控方面取得了很好的成效，线下消费也逐步回归到正轨。但是，线下的消费相对于电商而言还是受到一定的冲击，在此情况下，消费自然往电商上转移，并且是具有相当的比例，巨大的客流是拉长双十一战线的重要原因。
第三，渠道问题。疫情前，产品的销路一般分为国内线下渠道、国内线上电商渠道和海外出口渠道三种，而受疫情影响，很多商品出口受阻，线下渠道虽然回暖趋势明显，但也受到一定的影响。那么，商家纷纷往电商上转，理论上也是供应商希望通过这一渠道去库存、提销量，而拉长战线更是希望能够弥补疫情期间带来的亏空，期待快速“回血”甚至是创造更多的利润空间。
3. 有人认为直播的本质就是团购，这是否是一种误区?
张毅：从某种意义上而言，直播的本质就是团购。因为商家愿意能够把价格“拉”下来，主要也是为了借助直播的优势进行薄利多销，而薄利多销本身就是团购的一种体现。直播的目的是为了“多带货”、“多卖货”，而消费者也是希望以更低的价格买到商品，二者是互利互惠和双赢的关系。
4. 直播用户规模已超5亿，行业火爆的原因是什么?
张毅：第一，技术日益成熟。随着移动设备的普及、移动互联网用户的扩大，直播行业飞速发展，进入多维发展、多强并行的成熟阶段。艾媒咨询数据显示，截至2020年8月28日，共有44.63亿人观看电商直播，观看次数达到95.31亿次，同比增长率分别为7.41%和6.42%;主播总数达到8.25万，其中店铺主播占比最大，远远多于达人主播。
第二，情感需求。在“宅经济”的影响下，新一代年轻用户，尤其是九五后、零零后对于视频这种交流方式表现出极大的兴趣，他们认为通过直播可以找到符合自身需求的兴趣爱好，从而产生精神上的交流、激发情感共鸣等，这些用户基础为直播行业的发展提供了肥沃的土壤。
第三，社会价值。直播平台以媒介优势实现社会价值，主要包括直播+扶贫、直播+抗疫、直播+公益课程等方式，在公益和社会发展中扮演着越来越为重要的角色。此外，直播+万物趋势凸显，直播+电商、直播+文旅、直播+本地生活、直播+教培、直播+演出等创新模式层出不穷，成为商家营销新模式以及大众文化娱乐基础媒介。
5. 未来，直播行业会朝什么方向发展?
张毅：目前，直播行业的内容生态已经实现了多元化发展，从疫情期间新闻机构等严肃媒体取得了非常好的传播效果可以看出，严肃内容与社会民生、时代发展紧密相连，用户对于严肃内容的需求仍然是刚需，直播平台不仅是娱乐内容传播的平台，同时也是严肃内容的传播渠道，为传递主流声音提供了新的阵地。
而随着5G等新基建浪潮发展，技术赋能直播升级可期。直播画质清晰度、速度流畅度将有大幅提升，同时新技术催生沉浸式、实时交互的直播模式发展，助推直播体验升级。
此外，直播所构筑起的互动场景，充分满足了消费者追求真实、现场示范商品等心理需求，相对于传统的电商模式，激发了用户购物欲望。可以预见的是，即使疫情结束，未来直播也将成为零售业、制造业等行业的标配销售渠道。
《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论专栏，针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析，用独特的视角，读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号，查看“毅见”更多内容。
张毅，艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。
张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验，长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向，并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验，为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。
