在线下转了一大圈,“三只松鼠”依然要回归到只在线上跑得欢吗?

艾媒咨询|2021-2022年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告

本报告涉及的案例/品牌/企业:卫龙,三只松鼠,轩妈食品,王小卤<br/><br/>进入第三消费时代后,中国消费者的个性化、多元化需求开始浮现,近年来休闲食品行业浮现了一大批新锐品牌。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元,预计2022年增速达7.2%,市场规模达12391亿元。人们越发有意识地关注

艾媒咨询|2021-2022年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告 精品决策

   最近,休闲零食品牌“三只松鼠”又令人引起关注了。原因并不是像之前,三只松鼠又创下了电商销售的多少个第一,而是三只松鼠在2021年年报上发布了未来战略转型升级公告:未来十年,将“聚焦坚果产业,打造多品牌模式,逐步向健康化、数字化、全球化迈进”。从实际业绩情况看,“回归”称得上是此次年报的关键词。

  根据iiMedia Research(艾媒咨询)发布的休闲食品产业相关报告,休闲食品目前正在朝着产业健康化的方向发展。回归最擅长的领域和品类,回归到行业的大趋势,三只松鼠依然要做只在线上跑得欢快的松鼠吗?

2021年中国休闲食品行业市场规模

  业绩:线上业绩仍然最强

  根据三只松鼠4月22日晚间发布的2021年年度报告,2021年实现营业收入97.70亿元,同比下降0.24%;归母净利润4.11亿元,同比增长36.43%。整体看起来,这还是一个相当不错的业绩,平稳有序。

三只松鼠业绩

  但同时发布的今年一季度季报显示则有所令人担心,今年一季度三只松鼠实现营业收入30.89亿元,同比下降15.85%;净利润1.61亿元,同比下降48.75%;基本每股收益0.12元。

  而在去年10月20日三只松鼠发布的2021年第三季报,2021年前三季度实现营业收入70.70亿元,同比微降2.23%;实现归属于上市公司股东的净利润4.42亿元,同比增长67.35%。公司第三季度实现营业收入18.09亿元,同比下滑8.59%;实现归属于上市公司股东的净利润9042.89万元,同比增长18.29%。

  前后对比不难看出,从2021年下半年开始,业绩略微不够理想,尤其是利润下降得比较快。对此,三只松鼠方面的解释是,因2021年的疫情反复以及流量持续分化所带来的市场影响。

2021年中国休闲食品品牌排行榜

  其它相关品牌同样在市场上承压明显。另一家零食品牌盐津铺子同日发布的业绩也显示,一季度同样遭遇“滑铁卢”,实现营业收入5.75亿元,同比下降2.91%;净利润6140万元,同比下降25.15%。只不过总体的下降幅度略微低一些。

  众所周知,三只松鼠是依靠电商起家的,号称“互联网休闲零食第一股”。近年来,在屡次天猫“双11”促销活动中,多次斩获第一名。公开数据显示,三只松鼠的粉丝数在零食类目中持续保持第一。此次财报也显示,三只松鼠第三方电商平台营业收入64.79亿元,占总营收的66.31%。线上渠道依然是三只松鼠最擅长的领域,可以说,三只松鼠已经将线上打法玩得轻车熟路。

食品品牌电商热销品类特点分析

  此前,三只松鼠为了平衡线上线下渠道,在线下采取了“大力拓展直营和加盟门店”的策略,主要有三类线下店:三只松鼠自营的“投食店”、加盟的“松鼠小店”以及和电商合作的“线下便利店”

  艾媒咨询发布的报告显示,坚果类休闲食品在线上大爆发,从六七年前就开始了。2018年发布的市场监测数据显示,坚果类食品2013年在电商渠道销售额占比只有0.3%,但到了2018年猛增至8.0%;2018年坚果类销售额增长率达到16.3%,包括三只松鼠在内的各大休闲食品品牌纷纷推出“每日坚果”系列。三只松鼠正是踩踏着这股旋风一般的增势,在2019年成功上市。

休闲食品仍以线下渠道为主,但电商渠道增长迅猛

  不过,相对而言,三只松鼠在线下渠道的拓展并未达到预期。公开数据显示,2021年三只松鼠投食店新开12家店、但闭店43家,2021年底期末累计140家,实现营业收入8.18亿元,较上年同期下滑6.39%,占总营收8.37%——线下直营店至少在业绩上是不太令人满意的。为此,三只松鼠实施了“暂停门店扩张,聚焦优质门店”的策略。

  反而是线下的分销模式,或许是受品牌效应的带动,情况相对好一些。财报显示,三只松鼠联盟店新开341家、闭店288家,截至2021年底期末累计925家,实现营业收入7.49亿元,较上年同期增长63.3%,占总营收7.67%。其中,品牌使用费收入0.35亿元、产品销售收入7.14亿元。

2021年中国休闲食品消费者消费频次调研分析

  好在坚果一类的休闲食品,市场复购率相当之高。艾媒咨询此前发布的《2021-2022年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示,中国休闲食品消费者平均每个月约购买5.4次休闲食品,其中每个月购买5次左右的消费者比例为31.3%,超6成消费者购买休闲食品的频率集中在每个月3-5次左右,高于每个月1次左右的消费者的比例为86.1%。

  由此可见,商家坚守品牌品质,调整产品结构,消费者的购买粘性和复购率相当之高,对于业绩提升更有帮助。对于此前偏重于线上渠道的三只松鼠而言,如何平衡线上和线下渠道,才是关键。三只松鼠方面强调,将通过中度分销模式进入到线下主流渠道中,实施全域化分销渠道的布局与基于一二三产融合发展的供应链模式。

  品类:“聚焦坚果”仍是核心

  对于三只松鼠的品类策略而言,同样可以适用“回归”二字。“聚焦坚果”明显体现出三只松鼠将把传统最优势的坚果品类持续发扬广大。

        业绩报告显示,三只松鼠在2021年实现坚果品类营收50.58亿元,同比增长4.33%,品类占比进一步提升。尤其是市场主旋律概念的“每日坚果”,包括碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等都是亿元级的大单品,年销售额超过了10亿。

  此前,三只松鼠逐步布局多品牌,包括2020年孵化的铁功基,主打螺蛳粉、鸭血粉丝,以及喜小雀荔枝酒,等等。而到目前为止,除了小鹿蓝蓝,其他几个多品牌项目要么萎缩要么被砍掉。“小鹿蓝蓝”聚焦宝宝零食,业绩显示,2021年下半年亏损逐渐收窄,于12月接近盈亏平衡。

2020年中国快销食品行业重点子领域

  三只松鼠方面表示,对不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强、核心竞争力不足的多个品类逐步停止销售。这实际上宣告了之前实施的多品牌计划收缩调整。如果跟2019年上市初期的市值相比,三只松鼠的巅峰时市值曾超360亿元;而根据近期股价粗略计算,三只松鼠的市值大概不到120亿元,三年来市值缩水了三分之二。

  艾媒咨询分析师认为,由于电商助力,休闲食品行业涌现出一大批新锐品牌,实现市场快速放量,市场竞争相当激烈。近年来,众多品牌纷纷发展混合坚果类,通过快速的产品迭代和持续不断的文化创新,丰富产品维度,提高品牌获利,从而增强市场竞争力。

  除了行业市场竞争激烈之外,未来休闲类零食还将向健康化发展。根据国家发布的《健康中国行动(2019-2030年)》,鼓励全社会减盐、减油、减糖,提倡到2030年人均每日食盐摄入量不高于5g,成人人均每日食用油摄入量不高于25-30g,人均每日添加糖摄入量不高于25g。

2021年中国休闲食品消费者考虑因素调研分析

  艾媒咨询的消费者调研数据显示,购买休闲食品时,每次必看和经常看包装食品配料表的消费者比例分别为13.1%、29.2%,仅有8.8%的消费者从来不看配料表。除了口味,消费者对休闲食品最看重的因素便是“成分、健康”,占比达63.8%,高于“价格”因素超过10个百分点。

  这些都说明了包括坚果在内的休闲食品未来的方向是“健康化”,“零糖、零脂、低卡”成为热卖点。

  三只松鼠在业绩报告中提出的“向健康化、数字化、全球化迈进”,意在紧跟未来市场发展趋势。“回归”到持续在线上活跃、喜欢坚果并且看起来更健康的松鼠,会被未来的市场持续追捧吗?

艾媒咨询|2021-2022年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告

本报告涉及的案例/品牌/企业:卫龙,三只松鼠,轩妈食品,王小卤<br/><br/>进入第三消费时代后,中国消费者的个性化、多元化需求开始浮现,近年来休闲食品行业浮现了一大批新锐品牌。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元,预计2022年增速达7.2%,市场规模达12391亿元。人们越发有意识地关注

艾媒咨询|2021-2022年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告 精品决策