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艾媒解读:微软697亿美元一口吃下暴雪,帝国“游戏之梦”能实现吗?

2022-01-19 翔兵 艾媒网 阅读 15545
        1月18日,微软公司宣布计划收购游戏开发和互动娱乐内容发行商动视暴雪公司(Activision Blizzard,Nasdaq:ATVI)。高达687亿美元(约合人民币4361亿元)的收购价,称得上是科技行业截至目前规模最大的一笔收购。微软方面表示,此次交易完成之后,微软将成为世界上收入第三高的游戏公司。仅次于腾讯和索尼。
        微软一直在推广Xbox游戏机,并且成为游戏机领域的三巨头之一。此次大手笔的收购显示,微软意在发力游戏市场,试图打造微软帝国的“游戏之梦”。
        对于此次微软的收购,坊间有各种角度的解读。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为,微软此举,意在做未来三到十年的未雨绸缪;但微软一直缺乏游戏的基因,能不能把暴雪整合好,确实还有很多未知数。
微软
         收购:暴雪“恨嫁”,微软乐娶
 
        根据微软官网的公告,微软此次收购将加速微软游戏业务在移动、PC、游戏机和云领域的增长,并将为搭建元宇宙提供基础。这笔收购将包括动视(Activision)、暴雪(Blizzard)和国王工作室(King Studios)的标志性特许经营权,如《魔兽》(Warcraft)、《暗黑破坏神》(Diablo)、《守望先锋》(Overwatch)、《使命召唤》(Call Of Duty)和《糖果粉碎传奇》(Candy Crush),以及通过美国职业棒球大联盟(Major League Gaming,北美顶级电竞联)进行的全球电子竞技活动。
        在游戏硬件领域,微软的Xbox游戏机与索尼PlayStation、任天堂Wii一道,三足鼎立,并驾齐驱。此次收购完成之后,动视暴雪开发的各款游戏,进驻到Xbox游戏机以及手机,给玩家带来更为丰富的选择。此前,动视暴雪旗下的游戏《使命召唤》凭借着微软在线平台Xbox Live的助攻,获得了巨大成功。很显然,以操作系统和办公软件起家的微软,正在谋求向游戏领域的纵深拓展。
        对于“事发突然”的此次收购案,坊间普遍为之一震。而在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来,实际上是“积累已久”,主要有三大原因:一是动视暴雪过去四年的营收增长幅度并不大,还出现过下滑趋势;二是推动营收增长方面,动视暴雪已经达到了顶峰,利润倒退,由于引流成本居高不下,模式单一的游戏公司很难在高点上维持;三是动视暴雪称霸游戏界二三十年,早已缺乏初创的激情,动漫暴雪的“兄弟会文化”甚至在美国都引起诉讼。
        近年来,动视暴雪一直在寻求收购,接触方并不限于微软。张毅表示,“暴雪需要出嫁的欲望,更强过微软要娶的欲望”,更大的程度上是暴雪需要卖,而不是微软需要买。只是最后价格谈拢了。从艾媒咨询过去六七年的数据监测情况来看,暴雪最近这几年的平均市值大概在600多亿左右,620到640亿之间。并购交易一般来说会有15%-20%的浮动,收购值在750-760亿左右比较合理。最终697亿美元的成交价,显示出“低价收购”的迹象。股票二级市场行情也反馈了这一点,收购案消息出来之后,动视暴雪的股价明显上涨了20%,而微软的涨幅有限。
        但不管怎么说,一边是“恨嫁”的暴雪,成功地把自己卖掉了;一边是因为价格合理而乐娶的微软,微软同时还完成了在游戏领域的布局。总体来说,双方都各取所需。
 
        整合:由“硬”到“软”,微软行吗?
 
        目前,这一收购案能否通过,还需要通过相关的法律流程。初步预估,“流产”的可能性不大。所以,人们更关心的是,微软能否通过这次收购,完成微软帝国的“游戏之梦”。
        从操作系统和办公软件起家的微软,骨子里有“软”的基因。而微软过去的业绩显示,在“硬件”方面,一直不太“硬”得起来。最早在2010年前后,微软推出过Kin手机,但用不了一年多即宣告放弃;随后微软成功收购了诺基亚手机的品牌使用权,并且推出了Lumia品牌的手机,但随着2016年微软对于诺基亚手机品牌使用权的到期,微软于2015年10月30日宣布关闭并终止一大批Lumia手机软件,最终Lumia手机销声匿迹;微软在个人电脑市场推出的Surface,则是不温不火。
        微软过去依赖操作系统、办公软件等雄霸天下,但随着科技行业的发展,众多新兴领域不断涌现。模式单一的公司,难保不会在未来两到三年会出现“颓废”的现状。像动视暴雪之所以委身被收购,就是面临游戏行业的瓶颈,尤其是在获取流量方面,成本过高,并且扩张乏术。而对于微软来说,微软手头上不缺流量,操作系统和办公软件所带来的免费流量,要实现转化,而游戏是就是转化最好区域。
        此番在游戏领域发力,微软的目标肯定不止于排在腾讯和索尼之后,甘居第三位。微软的“游戏之梦”旨在达到“三分天下”。但目前从整体实力看,微软要对抗腾讯和索尼,为时尚早。与腾讯相比,腾讯的游戏基因根深蒂固,腾讯的游戏生产能力加上微信、QQ等软件带来的引流能力,规模庞大;与索尼相比,微软的Xbox游戏机与索尼的PlayStation游戏机分庭抗礼,但索尼早先布局了影视、游戏等领域,并且非常成功,微软在这方面已经相对滞后。
        张毅认为,“坦率讲,微软一直缺乏游戏的基因,它能不能整合掉,能不能整合好,这个确实还是有很多未知数。”
 
        启示:流量变现,“玩法”关键
 
        微软重金“吃”下动视暴雪,在某种程度上是一种互补:暴雪遇到了非常严重的流量瓶颈,需要花巨资去买流量;而微软有着免费的流量,但缺乏突破口。
        微软收购暴雪,显然是期待模式的全新突破。腾讯模式是全世界游戏行业里面大家都认可的模式,靠廉价或者是无价即没有成本的流量,为游戏引流,从而通过游戏去获利。对于微软来说,尽管过去微软的市值股价一直在上涨,但目前只依靠操作系统和Offiice办公软件的商业模式,显得过于简单。至于微软提到的“元宇宙”,更多的还是资本爆炒的概念。
        如果再对比一下腾讯和索尼,不难发现,二者在从流量到变现的过程中,有着相似之处。腾讯有天然的免费获客能力,就是社交产品,微信、QQ等等;索尼在获客能力能力方面,更多地依托它的终端产品,但索尼前几年也预见到了未来趋势,转型投资影音、娱乐、游戏等领域,这就是对引流产品的投资布局。
        艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为,“微软收购暴雪,是做未来三到十年的未雨绸缪”。
        本次收购案给行业甚至世界所带来的启发,就是在流量越来越贵的环境下,如何去找到更好的变现渠道,或者是说变现机器和流量渠道的结合。张毅认为,这是未来相当长的一段时间内,整个全球科技界,尤其是互联网相关领域,非常看重的点。
        一个有意思的话题是,当动视暴雪被微软收购之后,人们在猜测:“下一个被收购的是谁?”张毅预测,会有一些游戏企业,可能会成为流量企业的并购对象。这对于全球处于头部位置的独立游戏企业来说,会是很大的利好。

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